中國(guó)水家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍處上升階段
【前言】據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于工業(yè)廢水的肆意排放，80%以上的地表水、地下水被污染。目前，我國(guó)有3.5億人飲用水不安全。飲用水存在的大量問(wèn)題，催生了水家電市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)城鎮(zhèn)供水協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，水家電設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模為每年500億元以上，而且這一數(shù)字還處于上升階段。
水家電，概括講就是家用的水處理設(shè)備，目前主要包括飲水機(jī)、直飲機(jī)和凈水器等產(chǎn)品。水家電行業(yè)最早起步的是飲水機(jī)，大約在90年代初開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一般與飲水桶或凈水器搭配使用。目前，飲水機(jī)已經(jīng)成為城市消費(fèi)者不可或缺的產(chǎn)品。
同時(shí)，隨著城市化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，以及飲水機(jī)存在二次污染等問(wèn)題，直飲機(jī)和凈水器市場(chǎng)也逐步升溫。然而，由于進(jìn)入門檻較低，目前，水家電市場(chǎng)非常分散。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有水家電生產(chǎn)企業(yè)3000余家，但有規(guī)模的不到幾十家。由于監(jiān)管手段的缺失或不到位，加上企業(yè)自律性不強(qiáng)，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制訂滯后，行業(yè)缺乏規(guī)范性引導(dǎo)，水家電市場(chǎng)混亂不堪。
2007年3月22日是第15個(gè)“世界水日”，3月22號(hào)到28號(hào)也是第二十屆“中國(guó)水周”，今年“世界水日”和“中國(guó)水周”的宣傳主題分別是“應(yīng)對(duì)水短缺”和“水利發(fā)展與和諧社會(huì)”。水與我們的生活密不可分，太湖藍(lán)藻事件爆發(fā)以來(lái)，水家電產(chǎn)品受到前所未有的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、過(guò)濾性能又好成為居民選購(gòu)水家電考慮的主要因素，因而傳統(tǒng)飲水機(jī)如今仍然占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額，去年年初的“毒膽風(fēng)波”也沒(méi)有引發(fā)家庭飲水機(jī)產(chǎn)品的二次換代，無(wú)熱膽飲水機(jī)在市場(chǎng)上問(wèn)津的人仍不多。這反而使那些對(duì)飲水機(jī)失去信心的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選購(gòu)其他飲水產(chǎn)品。
由于此次藍(lán)藻事件使得太湖周邊地區(qū)水質(zhì)嚴(yán)重污染，人們生活用水的主要來(lái)源——自來(lái)水水質(zhì)也不幸成為殃及的“池魚(yú)”，如何獲得干凈的水源成為廣大受災(zāi)居民首要考慮的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)飲水機(jī)對(duì)此就顯得束手無(wú)策，這使得受藍(lán)藻事件影響的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注凈水產(chǎn)品，因而原本冷冷清清的高端凈水設(shè)備卻變得炙手可熱。
水家電是否會(huì)因?yàn)樗{(lán)藻事件而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代呢？傳統(tǒng)飲水機(jī)產(chǎn)品是否就會(huì)逐漸退出市場(chǎng)呢？高端凈水設(shè)備能否就因此而普及呢？高端凈水設(shè)備的價(jià)位、推廣等問(wèn)題又如何解決呢？針對(duì)這一連串的問(wèn)題，極品策略傳播機(jī)構(gòu)專門走訪市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，希冀揭開(kāi)謎團(tuán)。
凈水器：藍(lán)藻事件的“客串者”？——凈水器難以撼動(dòng)飲水機(jī)的堅(jiān)固城池
在很多人看來(lái)，傳統(tǒng)飲水機(jī)存在著二次污染、千滾水、耗電量大等缺點(diǎn)，而凈水器，作為科技含量明顯高于飲水機(jī)的新型產(chǎn)品卻有著飲水機(jī)無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)PP纖維棉和活性炭等將自來(lái)水凈化為可飲用的直飲水。正因?yàn)檫@一功能，使得眾多備受藍(lán)藻事件侵害的居民在災(zāi)后開(kāi)始選擇凈水設(shè)備，一來(lái)藍(lán)藻的危害是否過(guò)去，自來(lái)水是否安全，消費(fèi)者心有余悸；二來(lái)這次事件也讓人們意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，為將來(lái)做好防護(hù)措施。這使得凈水設(shè)備在無(wú)錫身價(jià)倍增。
但是市場(chǎng)上的凈水設(shè)備是否真的可以將污染嚴(yán)重的自來(lái)水凈化為直接可以飲用的水，這些凈水產(chǎn)品是否也存在二次污染的問(wèn)題？對(duì)此，筆者走訪了一些凈水設(shè)備的經(jīng)銷商，了解到一些鮮為人知的內(nèi)幕。
據(jù)了解，目前市場(chǎng)上飲水機(jī)的領(lǐng)跑品牌也同時(shí)是凈水設(shè)備的主銷品牌，如美的、沁園、浪木等，其主銷的凈水產(chǎn)品為市場(chǎng)零售價(jià)一般都在1500元左右，可以說(shuō)價(jià)格不菲。
在眾多品牌的強(qiáng)勢(shì)宣傳下，消費(fèi)者對(duì)凈水器產(chǎn)品的理解產(chǎn)生一定的誤區(qū)。首先，很多凈水器商家宣傳經(jīng)凈水器過(guò)濾的水“安全衛(wèi)生”。凈水器一般是直接安裝在自來(lái)水出水管上，或把水直接灌在凈水器里，通過(guò)凈水器的過(guò)濾裝置來(lái)過(guò)濾，消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)濾后的水應(yīng)該是非常干凈衛(wèi)生，可以直接飲用的，F(xiàn)在市面上的凈水器都在活性炭的前置加裝了PP棉或超濾膜，先通過(guò)PP棉或超濾膜等濾料來(lái)去除水中的泥沙、鐵銹等有害物質(zhì)，然后再去味去色，這種過(guò)濾并未能達(dá)到直飲所要求的水質(zhì)。因?yàn)閮羲鞯膬艋牧先鐬V芯，一段時(shí)間之后就很容易產(chǎn)生污垢，同樣存在二次污染的問(wèn)題。所以，專家建議消費(fèi)者，凈水器所凈化的水最好不要直接飲用。
就價(jià)格來(lái)看，市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)凈水器的價(jià)格一般在1500元左右，而進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格都在8千元左右，甚至達(dá)到2萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)凈水器產(chǎn)品由于價(jià)格低廉，而受到老百姓的青睞，而國(guó)外的高價(jià)產(chǎn)品卻受到冷落。為何價(jià)格差距如此懸殊呢？其實(shí)，主要原因還在于產(chǎn)品本身。據(jù)知情人士透露，國(guó)產(chǎn)凈水器的成本價(jià)一般只有500元左右，利潤(rùn)空間可見(jiàn)一斑，而且很多國(guó)產(chǎn)凈水器經(jīng)銷商自家都不采用國(guó)產(chǎn)貨，而選擇國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品，其言外之意就不言而喻了。
在凈水器經(jīng)銷點(diǎn)了解到，由于此次藍(lán)藻事件，確實(shí)帶動(dòng)了凈水器的銷售高潮，但消費(fèi)者使用凈水器都只是起到一個(gè)過(guò)濾作用，很少有消費(fèi)者會(huì)將過(guò)濾后的水直接飲用，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還很少有飲用生水的習(xí)慣。
因而筆者認(rèn)為，基于中國(guó)大部分家庭的生活習(xí)慣，對(duì)于中國(guó)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇凈水設(shè)備只是水質(zhì)不好的情況下的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，這暫時(shí)還不能改變?nèi)藗儗?duì)水家電的選擇觀念。
普及凈水器的幾點(diǎn)建議
憑借著“藍(lán)藻事件”的有利東風(fēng)，凈水器進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。在美國(guó)、日本等國(guó)，凈水器的普及率已達(dá)70%，而在我國(guó)上海、北京、廣州等地凈水器家庭擁有率尚不足15%。雖然凈水器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，但標(biāo)準(zhǔn)的缺失使凈水器行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)混亂。許多凈水器產(chǎn)品標(biāo)出的概念如“親水膜”、“納米膜”、“中空過(guò)濾膜”、“純晶技術(shù)”、“數(shù)碼過(guò)濾”等，令消費(fèi)者眼花繚亂，更有一些原材料不合格、技術(shù)不過(guò)關(guān)的偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上魚(yú)目混珠。
據(jù)悉，全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)凈水器及其系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化工作組已經(jīng)正式成立，《家用及類似用途凈水器》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作同時(shí)啟動(dòng)。這也將加速凈水器市場(chǎng)的規(guī)范。作為長(zhǎng)期從事水家電行業(yè)研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)——極品策略傳播機(jī)構(gòu)，一直對(duì)凈水器產(chǎn)品的發(fā)展和普及予以了極大的關(guān)注，針對(duì)如今的藍(lán)藻事件下波瀾不驚的凈水器市場(chǎng)提出了幾點(diǎn)參考建議。
一、價(jià)位建議
如今，凈水器主銷產(chǎn)品的價(jià)格在1500元左右，此價(jià)格相對(duì)于300元左右的傳統(tǒng)的飲水機(jī)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是高出了很多，致使很多消費(fèi)者望“價(jià)”卻步。但是，相對(duì)于近萬(wàn)元的高端國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還是處在一個(gè)相對(duì)較低的水平。
作者認(rèn)為，廠家可根據(jù)主銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出同類的新品，一款定位低端，主攻飲水機(jī)的更新?lián)Q代的消費(fèi)群，以800元~1000元為宜；另一款定位高端，提高凈水機(jī)產(chǎn)品的高端形象，主攻高端客戶，以5000元~8000元為宜。
如此，低端產(chǎn)品可提升凈水產(chǎn)品的普及率、進(jìn)戶率，改進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)的飲水觀念，高端機(jī)產(chǎn)品可提升銷售額，提高自身品牌形象。
二、推廣建議
凈水器，作為消費(fèi)者所陌生的新型水家電，其品牌層次劃分并不明顯，尤其是在品牌觀念比較強(qiáng)的一二級(jí)市場(chǎng)。雖然飲水機(jī)產(chǎn)品的品牌劃分很明顯，但作為高端形象的凈水設(shè)備在消費(fèi)者心中并不等同于價(jià)格低廉的飲水機(jī)，這并沒(méi)有“反光環(huán)效應(yīng)”的存在。所以誰(shuí)抓住了主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就有可能成為凈水器產(chǎn)品的龍頭品牌。那如何做好推廣工作呢？
在品牌推廣中，終端是其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。不管在家電連鎖，還是在大型超市，亦或是專營(yíng)店，終端非常重要。主要有以下幾點(diǎn)：
1、終端導(dǎo)購(gòu)。由于凈水器產(chǎn)品認(rèn)知度相當(dāng)?shù)，很少消費(fèi)者了解此產(chǎn)品，所以終端導(dǎo)購(gòu)的詳細(xì)講解就顯得非常重要。
2、終端形象。在終端可放置各種榮譽(yù)證書、高端機(jī)型、精美的產(chǎn)品手冊(cè)，以提升品牌形象。
3、媒體推廣。選擇中央級(jí)的報(bào)紙進(jìn)行投放，目的并不在拉客戶，而是旨在將報(bào)紙放置終端提升形象。
4、促銷活動(dòng)。服務(wù)是拉攏消費(fèi)者的關(guān)鍵。廠家可進(jìn)行服務(wù)方面的促銷活動(dòng)，提升品牌的人性化形象。
三、消費(fèi)群定位建議
由于凈水器價(jià)格高昂，可將此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位高端人群，此外，由于凈水設(shè)備具備快速電水壺、傳統(tǒng)飲水機(jī)等所不可比擬的功能——凈水、去異味，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位在中高污染的工業(yè)城市。
所以，目前尚未成熟的凈水器市場(chǎng)更加需要推廣，將自身品牌勇敢的推向消費(fèi)者。如此，對(duì)凈水設(shè)備并不了解的消費(fèi)者在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)之下，就會(huì)很容易將被宣傳品牌與整個(gè)凈水設(shè)備產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而，被宣傳品牌也就成為了消費(fèi)者心目中凈水器產(chǎn)品的代名詞。
水家電市場(chǎng)的布局分析
目前，普及率較高的中國(guó)水家電產(chǎn)品主要有傳統(tǒng)飲水機(jī)、快速電水壺、凈水設(shè)備等。但如今的水家電競(jìng)爭(zhēng)格局似乎比較混亂，為了進(jìn)一步肅清水家電市場(chǎng)，極品策略傳播機(jī)構(gòu)對(duì)此提出以下建議。
快速電水壺——目標(biāo)普及一二級(jí)市場(chǎng)
隨著城市生活節(jié)奏的加快，健康、節(jié)能的時(shí)尚理念深入人心，快速電水壺這一歐式產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余載之后終于枯木逢春。如今，中國(guó)快速電水壺市場(chǎng)年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在30%以上。在2006年，國(guó)內(nèi)快速電水壺市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)臺(tái)。
雖然目前“開(kāi)辟三四級(jí)市場(chǎng)”的口號(hào)雷鼓震天，但作者認(rèn)為，快速電水壺由于其市場(chǎng)平均價(jià)位高、儲(chǔ)水容量小、能耗認(rèn)知高等因素而不易被三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的快速電水壺普及率僅有5%～7%。
相反，快速電水壺因其快捷、方便、容量。ú淮嬖诙挝廴尽⑶L水）的優(yōu)點(diǎn)而受到如今一二級(jí)市場(chǎng)的歡迎和青睞，尤其是家庭和辦公場(chǎng)所。
據(jù)調(diào)研，城市居民家庭擁有快速電水壺產(chǎn)品和即將購(gòu)買此產(chǎn)品的消費(fèi)者占到了78%，所以，極品策略傳播機(jī)構(gòu)專家建議：由于產(chǎn)品自身和消費(fèi)群等因素，快速電水壺產(chǎn)品的主打市場(chǎng)應(yīng)該定位在一二級(jí)市場(chǎng)。
飲水機(jī)——目標(biāo)普及三四級(jí)市場(chǎng)
自2006年“毒膽風(fēng)波”發(fā)生以來(lái)，飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就發(fā)生了明顯的變化，從原來(lái)的“城鄉(xiāng)兩條腿”走路發(fā)展到如今的“偏重農(nóng)村市場(chǎng)”？梢(jiàn)，“千滾水”、“二次污染”等飲水機(jī)產(chǎn)品存在的問(wèn)題對(duì)城市消費(fèi)者的巨大負(fù)面影響，但調(diào)研得知，此次飲水機(jī)風(fēng)波并未殃及三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。
在農(nóng)村市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)由于缺乏監(jiān)督管理，飲水機(jī)市場(chǎng)一直都比較混亂，眾多雜牌摻混其中，價(jià)位低廉、質(zhì)量低下的飲水機(jī)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧。但2007年6月，由美的等企業(yè)牽頭起草的有關(guān)飲水機(jī)市場(chǎng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將于最近正式施行，屆時(shí)眾多雜牌將被市場(chǎng)淘汰，而品牌企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。
所以，作為飲水機(jī)行業(yè)的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)充滿著商機(jī)。
凈水設(shè)備——目標(biāo)普及環(huán)境污染市場(chǎng)和高端水市場(chǎng)
作為新型高端水家電的凈水器產(chǎn)品，在無(wú)錫“藍(lán)藻事件”中抓住商機(jī)搶占江蘇蘇南水市場(chǎng)，使得江蘇凈水器市場(chǎng)成為全國(guó)的樣板市場(chǎng)，然而，極品策略傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為江蘇凈水器銷量是由于環(huán)境污染嚴(yán)重、水質(zhì)異味而大增，這只是個(gè)特例，并不能代表凈水器產(chǎn)品普及全國(guó)市場(chǎng)的縮影。
由于此產(chǎn)品相對(duì)于飲水機(jī)、快速電水壺產(chǎn)品的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)——凈化、去異味等，可以將其目標(biāo)市場(chǎng)定位為中高污染的工業(yè)城市，又由于其自身的高價(jià)位、高享受、高健康消費(fèi)訴求點(diǎn)，另一目標(biāo)市場(chǎng)又可定位于如今發(fā)達(dá)城市的高端消費(fèi)群。
綜觀中國(guó)水市，筆者希望廠家能夠通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分獲得無(wú)限的利潤(rùn)空間。
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